Маркетинговая стратегия компании: что это, из чего состоит и как её разработать

Коротко. Маркетинговая стратегия компании описывает целевые сегменты, позиционирование и ключевое сообщение, каналы привлечения, набор материалов для продаж и способ считать результат. Разработка маркетинговой стратегии начинается с интервью с собственником и отделом продаж и разбора конкурентов, а заканчивается картой смыслов и планом внедрения. Хорошая стратегия короткая и прикладная: по ней можно сразу писать сайт, сценарий ролика и объявления.

К нам часто приходят с одной и той же историей: компания заплатила за исследование, получила толстую презентацию, а внедрять её некому. Документ лежит в папке, а заявок не прибавилось. Ниже — как устроена стратегия, которая переходит в действия.

Что такое маркетинговая стратегия простыми словами?

Проще говоря, это план, который связывает продукт компании с конкретными клиентами и объясняет, как этих клиентов привлекать и убеждать. Это не список рекламных каналов и не красивая миссия на первом слайде, а набор решений, на которых строятся все материалы для продаж.

Если у компании нет стратегии, это видно снаружи: сайт делали одни, ролик другие, рекламу третьи, и материалы говорят о разном. Клиент видит три разные фирмы вместо одной. Стратегия нужна, чтобы все материалы опирались на одни и те же смыслы.

Из чего состоит маркетинговая стратегия компании?

Стратегия складывается из нескольких блоков, и каждый отвечает на свой вопрос. Если какого-то блока нет, на его месте появляются догадки.

• Сегменты аудитории. Кто покупает: отрасль, роль в сделке (собственник, закупщик, технолог), размер заказа.
• Страхи, желания и возражения. Чего клиент боится при выборе поставщика и что для него решающий аргумент.
• Конкуренты. Что они обещают, как упаковывают продукт и где у них слабые места.
• Позиционирование. За что вам на самом деле платят и чем вы отличаетесь — формулировкой, которую можно поставить на первый экран сайта.
• Карта смыслов. Главное сообщение, доказательства и ответы на возражения для каждого сегмента.
• Каналы. Где клиент ищет поставщика: поиск, карты, выставки, рекомендации, рассылки.
• Материалы. Что нужно, чтобы довести клиента до сделки: сайт, презентация, КП, ролик, фото.
• Метрики. Как считать результат: заявки, стоимость заявки, конверсия в сделку.

Какие этапы маркетинговой стратегии?

Этапы маркетинговой стратегии идут от понимания бизнеса к конкретным материалам. Порядок важен: если начать с каналов и рекламы, не разобравшись в позиционировании, бюджет уходит на трафик, который не во что приводить.

1. Интервью. Разговор с собственником и отделом продаж: за что клиенты платят, какие сделки были лучшими, где срываются переговоры.
2. Разбор конкурентов. Сайты, офферы, структура, призывы к действию — что делают другие и где можно выделиться.
3. Аудитория. Сегменты, страхи, возражения — по реальным сделкам, отзывам, форумам и картам.
4. Позиционирование и карта смыслов. Короткая формулировка отличия и аргументы под каждый сегмент.
5. План внедрения. Какие материалы переделать, какие каналы запустить, в каком порядке и как считать результат.

В KORS «Разбор и стратегия» — разовый проект от 120 000 ₽ и 3–4 недели: интервью с собственником и отделом продаж, разбор конкурентов, сегменты, страхи и возражения, позиционирование и карта смыслов. Документ остаётся у вас навсегда. Подробнее — на странице маркетинга под ключ.

Маркетинговая стратегия: пример структуры документа

Рабочий документ стратегии обычно короткий и прикладной — это страницы с решениями, а не 80 слайдов с исследованием. Ниже — шаблон структуры для B2B-компании, без цифр конкретного клиента: подставьте свои данные.

• 1. Компания и продукт: что производим, для кого, в каком объёме, в чём сильны.
• 2. Сегменты: например, «крупные переработчики», «региональные дистрибьюторы», «экспортные покупатели» — для каждого роль в сделке и критерий выбора.
• 3. Конкуренты: таблица с сильными и слабыми сторонами, оффером и выводом по каждому.
• 4. Позиционирование: одна фраза отличия и три доказательства — цифры, сертификаты, кейсы.
• 5. Ответы на возражения: «дорого», «не знаем вас», «у нас уже есть поставщик» — и чем на них отвечаем.
• 6. Каналы и материалы: что и в каком порядке запускаем.
• 7. Метрики и отчётность: какие цели в аналитике, как считаем стоимость заявки.

Как стратегия превращается в материалы и заявки?

Стратегия работает только тогда, когда из неё сразу делают материалы. Карта смыслов — это исходник для всего: из неё пишут первый экран сайта, сценарий ролика, слайды презентации и тексты объявлений.

• Сайт: позиционирование — на первый экран, ответы на возражения — в структуру страниц.
• Видео и фото: снимают то, что доказывает обещания, а не «красиво про всё».
• Презентация и КП: то, что менеджер отправляет после звонка, говорит тем же языком, что и сайт.
• Реклама: объявления пишутся из той же карты смыслов и ведут на страницы под конкретный сегмент.

В KORS сценарий ролика, текст сайта, слайды презентации и объявления пишутся из одной карты смыслов, поэтому материалы не спорят друг с другом. Что входит в такой комплект, мы разбирали в статье об упаковке бизнеса, а как из этого получается поток обращений — в материале о лидогенерации в B2B.

Кто разрабатывает маркетинговую стратегию: штат, фрилансер или студия?

Разработку маркетинговой стратегии может вести маркетолог в штате, внешний стратег или студия полного цикла. Главный вопрос не «кто напишет документ», а «кто его внедрит».

• Маркетолог в штате знает компанию изнутри, но редко умеет сам сделать сайт, ролик и рекламу — задачи уходят подрядчикам.
• Внешний стратег пишет документ, но внедрение остаётся на вас: ТЗ для подрядчиков придётся писать самим.
• Студия полного цикла делает стратегию и сразу материалы на её основе — без передачи смыслов между командами.

Если своего маркетолога нет, есть формат «Ведение маркетинга» — внешний отдел маркетинга от 80 000 ₽ в месяц, от 3 месяцев, с отчётом по заявкам, а не по задачам. Сравнение вариантов — в статье «Маркетинг под ключ или маркетолог в штат».

Как понять, что стратегия работает?

Стратегия работает, если через несколько месяцев можно ответить, сколько стоит заявка и сколько заявок дошло до сделки. Поэтому метрики закладывают ещё на этапе разработки: цели в аналитике, источники заявок, отчёт по цифрам.

Как считать стоимость обращения и окупаемость, разобрано в статье о стоимости заявки в B2B.

Кейс«Одоевские консервы»: разбор конкурентов, карта смыслов, новый логотип, съёмка и два сайта — RU и ENСмотреть кейс →

Частые ошибки

• Стратегия ради документа. 80 слайдов без плана внедрения и без ответственного.
• Начать с каналов. Запустить рекламу до того, как понятно, что и кому обещать.
• Не говорить с отделом продаж. Именно менеджеры знают реальные возражения клиентов.
• Позиционирование общими словами. «Качество, надёжность, индивидуальный подход» пишут все.
• Материалы от разных подрядчиков. Каждый трактует смыслы по-своему, и компания выглядит разной.
• Нет метрик. Без целей в аналитике невозможно понять, сработала стратегия или нет.

Вопросы, которые нам задают чаще всего