Лидогенерация в B2B: что это простыми словами и как получать заявки

Коротко. Лидогенерация — это система, которая приводит потенциальных клиентов и превращает их интерес в контакт: заявку, звонок, письмо. Она состоит из пяти звеньев: понятное предложение, канал трафика, посадочная страница, точка захвата заявки и аналитика с обработкой в отделе продаж. В B2B важно не количество лидов, а доля целевых, поэтому их квалифицируют и считают стоимость не только заявки, но и клиента. Начинать стоит с материалов и сайта, а уже потом подключать рекламу.

Слово «лид» пришло из английского (lead) и в маркетинге означает контакт человека, который проявил интерес к продукту. Ниже — без терминов из учебников: как привлечение заявок устроено на практике в компании, которая продаёт другим компаниям.

Что такое лидогенерация простыми словами?

Лидогенерация это, простыми словами, всё, что компания делает, чтобы получить контакты людей, готовых обсуждать покупку. Лид — не покупатель, а человек, который оставил след: заполнил форму, позвонил, написал в мессенджер, скачал каталог или подошёл к стенду на выставке.

• Лид — любой входящий контакт с интересом к продукту.
• Целевой лид — тот, кто подходит под ваш профиль клиента: нужная отрасль, объём, регион.
• Клиент — лид, который дошёл до сделки.

Задача системы — не просто собрать побольше контактов, а приводить тех, с кем отдел продаж сможет заключить сделку.

Чем лидогенерация в B2B отличается от продаж частным клиентам?

В B2B меньше лидов, но каждый стоит дороже, а путь до сделки длиннее. Поэтому система привлечения заявок строится иначе, чем в розничной торговле.

• Решение принимают несколько человек. Инженер, закупщик, финансист и руководитель смотрят на разное, и материалы должны отвечать каждому.
• Цикл сделки длинный. Между первой заявкой и договором проходят недели и месяцы: запрос КП, образцы, встреча, согласования.
• Доверие важнее импульса. Клиент проверяет сайт, презентацию, производство, отзывы — и только потом пишет.
• Качество важнее количества. Десять заявок от профильных компаний полезнее сотни обращений от частных лиц.

Отсюда главный вывод: без сайта, презентации и коммерческого предложения, которые объясняют продукт, реклама приводит людей, но они не оставляют заявку.

Из чего состоит лидогенерация для бизнеса?

Система привлечения заявок состоит из пяти звеньев, и слабое место в любом из них обнуляет остальные. Удобно проверять их по порядку:

1. Предложение. Что вы продаёте, кому и почему у вас: формулировка, которую понимают с первого экрана.
2. Канал. Откуда приходят люди: реклама, поиск, карты, рассылка, выставка, партнёры.
3. Посадочная страница. Страница под конкретную услугу или продукт, а не главная «обо всём». Подробнее — в статье о посадочной странице под рекламу.
4. Точка захвата. Форма, квиз, калькулятор, мессенджер, телефон. Какой вариант выбрать, мы разбирали в статье о формах заявки на B2B-сайте.
5. Аналитика и обработка. Цели в Метрике, учёт заявок в CRM или таблице и быстрый ответ менеджера.

Какие каналы лидогенерации работают в B2B?

Каналы в B2B делятся на входящие, когда клиент ищет вас сам, и исходящие, когда вы выходите на клиента первыми. Обычно работают несколько каналов вместе, а не один.

• Контекстная реклама. Быстрый канал: показы по запросам людей, которые уже ищут продукт. Как он устроен, мы разбирали в статье о контекстной рекламе.
• SEO и статьи. Медленный, но накопительный канал: страницы и материалы приводят людей из поиска месяцами.
• Карты и справочники. Карточка компании в Яндексе помогает, когда клиенту важна география или он проверяет поставщика.
• Рассылки и КП. Письмо с коммерческим предложением, роликом и презентацией по базе контактов, после выставки или звонка.
• Выставки и отраслевые события. Живой контакт с закупщиками, который нужно потом довести до заявки.
• Рекомендации и партнёры. Дилеры, смежные подрядчики, довольные клиенты.

Выбирать каналы удобно по двум вопросам: ищет ли клиент ваш продукт сам и сколько времени есть до результата. Если спрос в поиске есть, начинают с контекстной рекламы и параллельно развивают SEO. Если продукт новый и его пока не ищут, полезнее исходящие каналы — рассылки по базе, выставки, партнёры, а реклама помогает догонять тех, кто уже был на сайте.

Как отличить целевой лид от нецелевого?

Целевой лид отличают по заранее записанным критериям, а не по ощущению менеджера. В B2B заметная часть обращений не подходит: частные лица, студенты, конкуренты, запросы не по профилю.

• Запишите критерии в одну строку: юрлицо, отрасль, объём, регион, который вы обслуживаете.
• Отмечайте каждую заявку в CRM или таблице: целевая или нет, и почему.
• Возвращайте данные в маркетинг. Если из одной кампании идут нецелевые обращения, её меняют или отключают.
• Отвечайте быстро. Заявка, на которую ответили на следующий день, часто уже ушла к конкуренту.

Сколько стоит лид и как это посчитать?

Стоимость лида считают как все расходы на канал за период, делённые на количество заявок за тот же период. Готовой цифры «по рынку» для B2B нет: она зависит от ниши, региона, канала и сайта, поэтому её считают по своим данным.

• Стоимость лида = расходы на канал ÷ количество заявок.
• Стоимость целевого лида = расходы ÷ количество заявок, которые менеджер признал целевыми.
• Стоимость клиента = расходы ÷ количество новых клиентов.

Формулы окупаемости и допустимой цены заявки подробно разобраны в статье о стоимости заявки в B2B. Ориентиры KORS на работы: настройка и запуск Яндекс Директа — от 30 000 ₽, ведение — от 25 000 ₽ в месяц, ведение маркетинга — от 80 000 ₽ в месяц, от 3 месяцев. Подробности — на странице маркетинга под ключ.

Как подготовить сайт к рекламному трафику: пример «Инвойсбокса»

Подготовка начинается с материалов и структуры сайта, а реклама подключается после. Так мы работали с «Инвойсбоксом» — сервисом приёма онлайн-платежей и выставления счетов.

• Материалы, которые объясняют продукт: объясняющее видео, второй подробный ролик, два коротких ролика «как выставить счёт» и «для интернет-магазинов», инфографика.
• Структура под рекламный трафик: точки конверсии, посадочные сценарии и аналитика, чтобы видеть, что работает.
• Запуск и ведение: кампании запущены и ведутся; о результатах в цифрах расскажем позже.

Затем клиент передал второй бизнес — онлайн-галерею изделий ручной работы GIARTI, с той же схемой. Дальше в планах — отдельные лендинги под каждый продукт.

Кейс«Инвойсбокс»: серия роликов, инфографика и структура сайта под рекламный трафикСмотреть кейс →

Частые ошибки

• Запускать рекламу на сайт, который не объясняет продукт. Трафик есть, заявок нет.
• Гнаться за количеством лидов. Дешёвые нецелевые заявки съедают время менеджеров.
• Не считать заявки по каналам. Без целей в Метрике и учёта непонятно, какой канал работает.
• Ставить один канал на всё. Если он просядет, поток заявок остановится целиком.
• Медленно отвечать на заявки. Лид остывает быстрее, чем кажется.
• Оценивать B2B-канал за неделю. Сделки идут долго, выводы нужны по нескольким месяцам.

Вопросы, которые нам задают чаще всего