Сколько стоит заявка в B2B и как её считать: CPL, цена клиента и окупаемость рекламы

Коротко. Стоимость заявки (CPL) считается просто: расходы на рекламу за период делят на количество заявок за тот же период. Но в B2B этого мало: нужно отделять целевые заявки от мусора, считать стоимость квалифицированного лида и клиента и сравнивать её с маржой со сделки. Для этого цели в Яндекс Метрике должны быть настроены до запуска рекламы, а заявки — доведены до результата в CRM или хотя бы в таблице.

Цена заявки нужна не для отчёта, а для решений: какую кампанию отключить, где поднять ставки, какую посадочную страницу переделать. Поэтому важно считать её одинаково каждый месяц и по одним и тем же правилам.

Что такое стоимость заявки и как её посчитать

Стоимость заявки (CPL, cost per lead) — это сколько в среднем стоило одно обращение потенциального клиента. Формула:

CPL = расходы на рекламу за период ÷ количество заявок за этот период.

Заявкой считают любое целевое обращение: форма на сайте, звонок, сообщение в мессенджер, письмо на почту. Важно заранее договориться, что именно входит в это число, и не менять правило от месяца к месяцу — иначе цифры нельзя сравнивать. Как настроить такие цели, мы подробно описали в статье «Цели в Яндекс Метрике для B2B-сайта».

Какие расходы включать в расчёт

В расчёт включают все деньги, без которых заявок бы не было, иначе цена заявки получится заниженной. Обычно учитывают:

• Рекламный бюджет — списания в кабинете Яндекс Директа и других площадок.
• Работу специалиста или подрядчика — настройку и ведение рекламы.
• Сервисы — коллтрекинг, CRM, виджеты, если они нужны именно для рекламы.

Удобно держать две цифры: стоимость заявки только по рекламному бюджету — для сравнения кампаний между собой, и полную — для решения, выгоден ли канал в целом.

Почему в B2B важнее стоимость квалифицированной заявки

В B2B значительная часть обращений не подходит: частные лица, ошибочные звонки, конкуренты, запросы не по профилю. Поэтому полезнее считать стоимость квалифицированной заявки — той, что прошла проверку менеджером:

Цена квалифицированного лида = расходы ÷ количество заявок, которые менеджер признал целевыми.

Как посчитать стоимость клиента и окупаемость рекламы

Стоимость клиента и окупаемость показывают, зарабатывает ли реклама, и считаются по данным о сделках, а не о заявках. Основные формулы:

1. Конверсия заявки в сделку = количество сделок ÷ количество заявок.
2. Стоимость клиента = расходы на рекламу ÷ количество новых клиентов.
3. ROMI = (валовая прибыль со сделок − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%.
4. Допустимая цена заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в сделку.

Последняя формула особенно полезна: она показывает, сколько можно платить за заявку, чтобы реклама оставалась выгодной. Допустимую стоимость клиента определяет бизнес — по марже со сделки и тому, сколько компания готова вложить в привлечение. В B2B сделки длинные, поэтому окупаемость лучше оценивать за несколько месяцев, а не за неделю.

Откуда брать данные для расчёта

Для расчёта нужны три источника, и их стоит связать до запуска рекламы:

• Рекламный кабинет — расходы, клики, показы по кампаниям.
• Яндекс Метрика — цели: отправки форм, клики по телефону и мессенджерам, источник каждого обращения.
• CRM или таблица — что стало с заявкой: целевая или нет, дошла ли до сделки, на какую сумму.

Без третьего источника видно только количество заявок, но не их качество. Как собрать рекламу так, чтобы эти данные появлялись сами, — в статье «Контекстная реклама: как работает и как настроить».

Кейс«Инвойсбокс»: структура под рекламный трафик — точки конверсии, посадочные сценарии и аналитика, а также серия роликов и инфографикаСмотреть кейс →

Как снизить стоимость заявки, не потеряв качество

Снижать цену заявки нужно вместе с проверкой качества: дешёвые нецелевые обращения только загружают менеджеров. Что обычно даёт эффект:

1. Чистка запросов и площадок — минус-слова, отключение мест показа, откуда идут нецелевые обращения.
2. Посадочная страница под запрос — заголовок повторяет объявление. Подробнее — в статье о первом экране сайта.
3. Понятная форма и быстрый ответ — чем быстрее перезвонили, тем меньше заявок теряется.
4. Доказательства на сайте — реальные фото, видео производства, кейсы, сертификаты.
5. Регулярный разбор заявок с отделом продаж: какие кампании приводят целевых клиентов.

Частые ошибки

• Считать только по рекламному бюджету. Канал кажется дешевле, чем он есть.
• Сравнивать заявки разного качества. Дешёвая кампания может приводить одних нецелевых.
• Нет целей в Метрике. Неясно, какая кампания дала обращение.
• Не доводить заявки до сделки. Без данных из продаж нельзя посчитать цену клиента и окупаемость.
• Оценивать за слишком короткий срок. Длинный цикл сделки в B2B искажает картину первых недель.
• Сравнивать свою цену заявки с чужой. Ниша, регион, средний чек и маржа у всех разные.

Вопросы, которые нам задают чаще всего