Сценарий для ролика: как написать сценарий рекламного ролика — структура и пример

Коротко. Сценарий для ролика — это документ, в котором по сценам расписано, что зритель видит и слышит: кадр, текст диктора или героя, титры, музыка и длительность. Хороший сценарий начинается с одной мысли и одного действия, которого ждут от зрителя, держит главное в первых секундах и заканчивается понятным призывом. Сценарий утверждают до съёмки — менять его потом дороже всего.

Этот разбор — для маркетологов и руководителей, которые готовят ролик сами или хотят грамотно принять сценарий у продакшена.

Что такое сценарий для ролика и зачем он нужен?

Сценарий — это план ролика, по которому работают все: оператор знает, что снимать, герой — что говорить, монтажёр — в каком порядке собирать. Для заказчика это главный документ для согласования: по нему видно, что получится, ещё до затрат на съёмку.

• Экономит съёмочный день. Группа снимает по списку сцен, а не «на всякий случай».
• Фиксирует смысл. Спорить о формулировках дешевле на бумаге, чем в монтаже.
• Даёт основу сметы. Число локаций, героев, графики и озвучки видно из сценария.

В KORS сценарий и план кадров пишутся до съёмки, а смета, сроки и права фиксируются в договоре до старта. Сценарий ролика, текст сайта и слайды презентации мы собираем из одной карты смыслов — чтобы компания везде говорила одно и то же.

Какие бывают виды рекламных роликов?

От вида ролика зависит структура сценария, поэтому формат выбирают первым. Основные виды рекламных роликов для бизнеса:

• Имиджевый ролик — кто вы и почему вам можно доверять; меньше фактов, больше атмосферы.
• Продуктовый ролик — как работает продукт и чем он лучше; сценарий строится вокруг выгод.
• Объясняющий ролик — сложный сервис простыми словами; сценарий по схеме «проблема — решение — как это работает».
• Промо-ролик — повод: акция, новинка, событие; короткий и с жёстким призывом.
• Видеоотзыв — клиент рассказывает о результате; сценарий — это вопросы, а не текст.
• Вертикальные ролики — для соцсетей и рекламы в ленте; одна мысль на ролик.

Подробно о форматах — в статьях о рекламном ролике для бизнеса и о промо-ролике для компании.

Из чего состоит сценарий рекламного ролика?

Рабочий сценарий рекламного ролика обычно записывают таблицей из двух колонок — «видим» и «слышим» — с номером сцены и хронометражем. В нём есть:

• Цель и зритель — одной строкой в шапке: кому ролик и что человек должен сделать после просмотра.
• Сцены — что в кадре: место, люди, продукт, крупность плана.
• Текст — слова диктора или героя дословно.
• Титры и графика — что появляется на экране, если звук выключен.
• Музыка и звук — настроение и ключевые акценты.
• Хронометраж — сколько длится каждая сцена.

Как написать сценарий ролика: пошагово

1. Сформулируйте одну мысль. Если её нельзя сказать одним предложением, ролик получится размытым.
2. Определите действие. Позвонить, оставить заявку, запросить образцы, перейти на сайт.
3. Соберите доказательства. Реальные факты: годы работы, производство, клиенты, сертификаты — только то, что можно подтвердить.
4. Напишите крючок. Первые секунды — проблема зрителя или самый сильный кадр, а не логотип.
5. Разложите по сценам. Проблема — решение — доказательство — призыв.
6. Прочитайте текст вслух с секундомером. Текст, который не помещается в хронометраж, режут, а не ускоряют диктора.
7. Проверьте без звука. Понятна ли мысль только по картинке и титрам.

Пример сценария рекламного ролика на 30 секунд

Ниже — условный пример для производителя промышленной упаковки. Цифры в нём — заглушки: в настоящем сценарии на их месте должны стоять проверенные факты компании.

1. 0–4 с. Видим: коробка рвётся на конвейере у заказчика. Слышим: «Ваша упаковка не выдерживает дорогу?»
2. 4–12 с. Видим: цех, линия, крупно — гофрокартон под прессом. Слышим: «Мы делаем упаковку под ваш груз: считаем нагрузку и подбираем картон».
3. 12–22 с. Видим: лаборатория, испытание коробки, склад с паллетами. Титры: «Испытания каждой партии», «[N] лет на рынке». Слышим: «Каждую партию проверяем до отгрузки».
4. 22–30 с. Видим: готовая продукция у клиента, логотип, сайт. Слышим: «Пришлите размеры — рассчитаем упаковку за [срок]». Титр с контактом.

Обратите внимание: каждая сцена отвечает на один вопрос зрителя, и мысль понятна даже без звука.

Раскадровка ролика: нужна ли она?

Раскадровка — это сценарий в картинках: по эскизу или референсу на каждую сцену. Для простого ролика о компании хватает списка сцен и маршрута по цехам. Раскадровка нужна, когда:

• в ролике есть анимация или графика — без неё аниматор не начнёт работу;
• сцены постановочные, с актёрами и реквизитом;
• ролик согласуют несколько человек и им нужно одинаково представлять результат.

Для анимации следующий шаг после раскадровки — аниматик, черновая версия под голос; подробнее — в статье об анимационном ролике.

Сценарий ролика о производстве: что учесть

Ролик о заводе пишут с оглядкой на реальную площадку: сценарий превращается в маршрут съёмочной группы по цехам. Чем точнее он составлен, тем меньше смена мешает производству.

• Маршрут и график. В каком порядке группа проходит цеха и когда на линии нужный процесс. Снимаем во время рабочей смены, без остановки производства.
• Закрытые зоны. Что снимать нельзя, согласуют заранее; на режимном объекте — список группы для пропусков и NDA.
• Герои. Кто из сотрудников говорит в кадре: технолог, начальник цеха, руководитель. Для них пишут не текст, а вопросы.
• Версии. Если ролик будет на выставочном стенде без звука или в соцсетях вертикально, это закладывают в сценарий сразу.

Как согласовать сценарий с продакшеном

Чтобы сценарий не превратился в бесконечную переписку, договоритесь о правилах заранее. Количество этапов согласования и правок KORS фиксирует до старта проекта.

• один ответственный со стороны компании собирает правки всех отделов;
• правки — конкретные: не «сделайте живее», а «заменить сцену 3 на склад»;
• факты и цифры проверяет тот, кто за них отвечает: технолог, коммерческий директор;
• утверждённый сценарий не меняют на съёмочной площадке.

Что передать продакшену вместе с задачей, описано в статье о ТЗ на видеоролик, а почему зрители уходят с середины — в статье о том, почему не досматривают корпоративный фильм.

УслугаВидео для бизнеса: сценарий, съёмка без остановки смены, монтаж, графика и диктор — одной командойФорматы и цены →

Частые ошибки

• Логотип в первых секундах. Зритель ещё не понял, зачем смотреть, и уже ушёл.
• Всё обо всём. Десять преимуществ в 30 секундах не запомнится ни одно.
• Текст для чтения, а не для голоса. Длинные предложения и канцелярит.
• Обещания без доказательств. «Лидер рынка» без фактов не убеждает.
• Нет призыва. Ролик закончился, а что делать дальше — непонятно.
• Сценарий меняют на площадке. Снятого материала не хватает для нового смысла.

Вопросы, которые нам задают чаще всего