Брендбук и гайдлайн: что это и зачем они производству

Фирменный стиль работает только тогда, когда он одинаковый везде: на сайте, в коммерческом предложении, на упаковке, в соцсетях и на выставке. Пока команда маленькая, это держится на одном дизайнере. Но как только материалы начинают делать разные люди — подрядчик по сайту, типография, менеджер, который собирает КП в PowerPoint, — стиль расползается. Брендбук и гайдлайн нужны, чтобы этого не случилось.

Что такое брендбук

Брендбук — это документ о бренде целиком. В нём описано не только как компания выглядит, но и кто она: миссия, ценности, позиционирование, характер, тон общения с клиентами. Визуальная часть — логотип, цвета, шрифты, носители — входит в брендбук как один из разделов. Брендбук нужен руководству и маркетингу, чтобы все говорили о компании одинаково.

Что такое гайдлайн

Гайдлайн — практическая инструкция по использованию фирменного стиля. Без философии: как ставить логотип, какие цвета и шрифты использовать, как оформлять типовые материалы. Его открывает дизайнер, подрядчик или менеджер, когда собирает презентацию, баннер или этикетку. Для производственной компании гайдлайн обычно важнее большого брендбука: он сразу решает практическую задачу.

Брендбук и гайдлайн: разница

• Брендбук отвечает на вопрос «кто мы и как о себе говорим». Гайдлайн — «как это оформить».
• Брендбук читает руководство и маркетинг; гайдлайн — все, кто делает материалы.
• Брендбук меняется редко; гайдлайн дополняется по мере появления новых носителей.

На практике многие компании называют брендбуком именно гайдлайн. Важно не название, а чтобы документ был и им пользовались.

Что входит в гайдлайн фирменного стиля

1. Логотип: основная и дополнительные версии, охранное поле, минимальный размер, недопустимые варианты.
2. Цвета: основные и дополнительные, с кодами для экрана и печати.
3. Шрифты: для заголовков и текста, на сайте и в офисных документах.
4. Графические элементы: паттерны, иконки, формы, стиль иллюстраций.
5. Фото и видео: какой должна быть съёмка — свет, ракурсы, люди в кадре.
6. Носители: визитки, бланки, презентация, КП, подпись в письме, открытки.
7. Для производства отдельно: упаковка и этикетки, транспорт, спецодежда, вывески, выставочный стенд.

Зачем брендбук производственной компании

• Много носителей. У производства стиль живёт не только на сайте, но и на упаковке, транспорте, спецодежде, стенде.
• Много подрядчиков. Типография, производитель упаковки, застройщик стенда — каждому нужен понятный документ.
• Экспорт. Если компания выходит за рубеж под отдельным брендом, правила нужны для обоих брендов, чтобы они не спорили друг с другом.
• Узнаваемость на выставках и в тендерах. Единый облик выглядит как признак порядка в компании.

Пример: единая система для «Одоевских консервов»

Для производителя начинок «Одоевские консервы» мы обновили логотип: сохранили узнаваемость, но привели к современному виду, который одинаково хорошо работает на упаковке, в презентации и на сайте. Затем оформили фирменные носители — визитки, открытки и другие материалы в единой стилистике. Тот же стиль лёг в презентацию на двух языках и в два сайта: русский povidlo.su и экспортный povidlo.pro под брендом POVIDLO. Компания получила узнаваемый облик, который работает на каждой точке контакта. Подробно о том, как обновить логотип и не потерять узнаваемость, — в статье о редизайне логотипа и фирменном стиле.

Кейс«Одоевские консервы»: новый логотип, фирменные носители и единый стиль на сайтах и в презентацииСмотреть, как строился проект →

Фирменный стиль на упаковке

Для производителя потребительских товаров упаковка — главный носитель бренда. Для «Вистекса» мы разработали концепты этикеток и салфеток в фирменной мультяшной стилистике: нарисовали графику, написали тексты и описания. Если стиль упаковки описан в гайдлайне, новые позиции линейки выглядят как часть одной семьи, а не как случайные товары. Про то, как стиль работает в продающих документах, читайте в статье о коммерческом предложении для B2B.

С чего начать и сколько это стоит

Не обязательно сразу заказывать объёмный брендбук. Рабочий порядок для производства: логотип и его версии → цвета и шрифты → шаблоны самых частых носителей → упаковка, стенд и остальное по мере необходимости. Можно начать с одной задачи, а остальные материалы сделать позже в том же стиле. Фирменный стиль у нас обычно входит в переупаковку компании вместе с сайтом, презентацией и каталогом: ориентир — от 150 000 ₽, срок от 4 недель. Цена ориентировочная и не является офертой; точную смету фиксируем в договоре.

Частые ошибки

• Брендбук ради брендбука. Толстый PDF, который никто не открывает, потому что в нём нет готовых шаблонов.
• Только логотип. Без цветов, шрифтов и правил каждый подрядчик дорисовывает стиль по-своему.
• Забыть про офисные документы. Сайт в стиле, а КП и презентации менеджеры собирают в чём придётся.
• Нет исходников. Логотип есть только в JPG, а векторный файл остался у старого дизайнера.
• Два бренда без связи. Экспортный бренд сделан отдельно и не перекликается с основным.

Вопросы, которые нам задают чаще всего