Коммерческое предложение для B2B: структура, которая доводит до встречи

Коммерческое предложение в B2B читают не один раз и не один человек. Его пересылают закупщику, техническому специалисту, руководителю; его сравнивают с предложениями конкурентов через неделю после звонка. Поэтому КП должно работать без вашего менеджера рядом: само объяснять, что вы предлагаете, почему вам можно доверять и что делать дальше.

Зачем B2B-компании продуманное коммерческое предложение

• Решение принимает несколько человек. Тот, с кем говорил менеджер, перешлёт КП коллегам, которые вас не слышали.
• Вас сравнивают. На столе у закупщика три-пять предложений, и понятное выигрывает у запутанного.
• Сделка длинная. К КП возвращаются через недели — оно должно напомнить о вас без звонка.
• Это лицо компании. Небрежный документ ставит под сомнение и качество продукции.

Структура коммерческого предложения: 8 блоков

1. Заголовок с выгодой клиента. Не «Коммерческое предложение ООО …», а что получит клиент: решение его задачи.
2. Задача клиента. Одним-двумя предложениями показать, что вы поняли, что ему нужно.
3. Решение. Продукт или услуга под эту задачу: что именно, в каком объёме, в каком исполнении.
4. Почему вы. Производство, мощности, контроль качества, опыт в отрасли — коротко и с доказательствами.
5. Продукт наглядно. Фото, характеристики, применение — чтобы не пришлось додумывать.
6. Цена и условия. Стоимость, сроки, логистика, оплата. Без «цена по запросу», если вас о ней уже спросили.
7. Подтверждения. Кейсы, клиенты, сертификаты, отзывы.
8. Следующий шаг. Что делать дальше: запросить образцы, назначить встречу, согласовать спецификацию. И контакт конкретного человека.

Как оформить КП, чтобы его дочитали

• Фирменный стиль. Те же цвета, шрифты и логотип, что на сайте и в презентации, — компания выглядит цельно.
• Короткие блоки. Заголовок, два-три предложения, список. Сплошной текст в B2B пролистывают.
• Реальные фото. Продукция и производство, а не стоковые картинки.
• Цифры и характеристики вынесены отдельно, их легко найти.
• PDF и ссылки. Документ открывается на любом устройстве, а ссылки ведут на сайт, видео или каталог.

Какого объёма делать КП

Чем короче, тем лучше — но не за счёт смысла. Первая страница должна отвечать на главный вопрос: что вы предлагаете и почему это решает задачу клиента. Остальное — подробности для тех, кто будет согласовывать: характеристики, условия, подтверждения. Если документ разрастается, вынесите описание компании и ассортимента в презентацию и каталог, а в КП оставьте только то, что относится к конкретному запросу. Длинные таблицы и сертификаты удобнее дать приложением или ссылкой.

КП, презентация и каталог: что отправлять клиенту

Эти документы часто путают, хотя задачи у них разные. Презентация компании рассказывает, кто вы: производство, направления, мощности. Каталог показывает весь ассортимент. Коммерческое предложение отвечает на конкретный запрос конкретного клиента: что, сколько, за сколько и когда. Удобно, когда все три сделаны в одной системе: КП собирается из готовых блоков презентации и каталога, и менеджеру не нужно каждый раз начинать с нуля. Как построить саму презентацию, мы разобрали в статье о презентации компании для переговоров и выставок. Для экспортных клиентов те же материалы нужны на английском — подробнее в материале о сайте для экспорта.

Коммерческое предложение с видео

Самое сложное в B2B — передать масштаб производства словами. Видео решает это быстрее: клиент за пару минут видит цеха, линии и готовую продукцию. Ролик можно вставить в письмо со ссылкой на КП, дать QR-код в PDF или ссылку в презентации. Главное, чтобы видео было коротким и отвечало на вопросы закупщика, а не просто было «красивым». Как снять такой ролик, — в статье о видео о производстве.

Пример: КП «Вистекса» вместе с роликом о заводе

«Вистекс» — один из крупнейших производителей нетканых полотен в европейской части России. Менеджерам нечего было отправить клиенту после первого звонка: многопрофильное производство приходилось пересказывать текстом. Мы сняли ролик о заводе на три минуты, а затем собрали под него HTML-письмо для рассылки коммерческих предложений. Внутри — логотип завода, короткий текст от менеджера по развитию, превью ролика с кнопкой воспроизведения и пометка, что коммерческое предложение приложено отдельным файлом. Теперь КП уходят вместе с роликом, и продукт больше не приходится объяснять текстом: клиент сразу видит завод, линии и готовую продукцию.

Кейс«Вистекс»: ролик о заводе и HTML-письмо, с которыми КП уходят клиентамСмотреть, как строился проект →

Частые ошибки

• КП о себе, а не о клиенте. Две страницы истории компании и ни слова о задаче покупателя.
• Нет цены и условий. Клиент запросил КП, чтобы сравнить, а сравнивать нечего.
• Один шаблон на всех. Закупщик видит, что документ не адаптирован под его запрос.
• Нет следующего шага. Непонятно, что делать после прочтения и кому писать.
• Оформление «как получилось». Разные шрифты, растянутые картинки, старый логотип — минус к доверию.

Вопросы, которые нам задают чаще всего