Контекстная реклама: что это, как работает в Яндекс Директе и как настроить

Коротко. Контекстная реклама — платные объявления, которые Яндекс показывает тем, кто прямо сейчас ищет ваш продукт или похожие товары и услуги. Платите в основном за клики, цену определяет аукцион. Работает, когда есть посадочная страница с понятным предложением и настроенные цели в Метрике. В KORS настройка и запуск Директа — от 30 000 ₽, ведение — от 25 000 ₽ в месяц, кабинеты оформляются на клиента.

Главное отличие такой рекламы от баннеров на улице или в соцсетях — момент показа. Объявление видит человек, который уже ищет решение: вводит запрос в поиск или недавно интересовался похожей темой. Поэтому приходят люди, готовые купить, а не просто случайные зрители.

Что такое контекстная реклама простыми словами

Это объявления, которые подстраиваются под контекст: под запрос человека в поиске, под содержание страницы, которую он читает, или под его интересы. Суть в том, что вы платите за то, чтобы ваше предложение увидели именно в момент интереса.

В России основная площадка — Яндекс Директ. Через него объявления показываются в выдаче Яндекса, на сайтах и в приложениях Рекламной сети Яндекса и на Яндекс Картах.

Как работает контекстная реклама в Яндексе

Реклама в Яндексе работает как аукцион. Упрощённо процесс выглядит так:

1. Вы выбираете, кому показываться: ключевые фразы, интересы аудитории, регион, время показа.
2. Человек вводит запрос или открывает страницу. Система подбирает объявления, которые подходят к ситуации.
3. Проходит аукцион. Учитываются ставка рекламодателя и качество объявления: насколько оно соответствует запросу и как часто по нему кликают.
4. Человек кликает и попадает на сайт. Списываются деньги за клик, а дальше всё решает посадочная страница.

Отсюда два вывода. Дешёвый клик не значит дешёвую заявку: если сайт не объясняет, почему выбрать вас, деньги уходят впустую. И качество объявления влияет на цену так же, как ставка.

Где показывается реклама в Директе

Объявления в Директе показываются в трёх основных местах, и у каждого своя роль:

• Поиск. Объявления над и под результатами выдачи по запросам. Самые «горячие» клиенты: человек уже ищет «заказать», «купить», «цена».
• РСЯ — Рекламная сеть Яндекса. Объявления с картинками на сайтах и в приложениях-партнёрах. Подходит, чтобы напомнить о себе и охватить тех, кто интересовался темой.
• Карты. Выделение компании в поиске по картам, важно для бизнеса с офисом, складом или точкой продаж.

Отдельно настраивается ретаргетинг: показ рекламы тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку.

Кому подходит реклама в Директе

Реклама подходит, если ваш продукт ищут в интернете и у вас есть страница, которая готова принять этих людей. Признаки, что пора запускать:

• клиенты формулируют запрос словами: «поставщик», «производство», «под заказ», «цена»;
• нужны заявки быстро, а сайт в поиске пока растёт медленно;
• запускается новый продукт или направление, и нужно проверить спрос;
• есть посадочная страница с оффером, ценами или формой расчёта.

Если сайт не объясняет предложение и не считает заявки, сначала стоит его подготовить. Что именно проверить, мы разобрали в статье об аудите перед рекламой, а особенности B2B и производств — в статье о Яндекс Директе для B2B.

Как настроить контекстную рекламу: пошагово

Настройка контекстной рекламы начинается не с кабинета, а с цели и посадочной страницы. Рабочая последовательность:

1. Цель и бюджет. Решите, что считается результатом: заявка, звонок, запрос расчёта — и сколько вы готовы за него платить.
2. Посадочная страница. Под каждую группу запросов — страница, которая отвечает именно на них: оффер, цены, формы, контакты.
3. Аналитика. Установите Метрику и настройте цели на заявки и звонки. Как это сделать, — в статье о целях в Яндекс Метрике.
4. Семантика. Соберите ключевые фразы и сразу — минус-слова, чтобы не платить за нецелевые запросы вроде «бесплатно», «вакансии», «своими руками».
5. Структура кампаний. Разделите поиск, РСЯ и ретаргетинг; группируйте фразы по смыслу, чтобы объявление точно отвечало на запрос.
6. Объявления. Заголовок с запросом, конкретная выгода, цена или условия, быстрые ссылки и уточнения.
7. Запуск и первые недели. Каждые несколько дней смотрите поисковые запросы, добавляйте минус-слова, отключайте то, что тратит деньги без заявок.

Сколько стоит контекстная реклама

Расходы складываются из двух частей: рекламный бюджет, который вы платите Яндексу за клики, и работа специалиста по настройке и ведению. Бюджет зависит от ниши, региона и конкуренции, поэтому его считают по вашим запросам. Ориентиры по работе в KORS:

• Настройка и запуск Яндекс Директа — от 30 000 ₽.
• Ведение — от 25 000 ₽ в месяц; при рекламном бюджете от 150 000 ₽ — процентом от бюджета.
• «Лендинг + реклама» — от 146 000 ₽: продающий лендинг, настройка Директа и месяц ведения.
• Полноценный аудит сайта — 25 000 ₽, 5 дней: если сначала нужно понять, готов ли сайт принимать трафик.

Кабинеты оформляются на клиента, отчёт — по заявкам, а не по списку задач. Цены ориентировочные, точная смета фиксируется в договоре.

Как понять, что реклама окупается

Окупаемость видна только по заявкам, а не по кликам и показам. Смотрите на четыре показателя:

• Цена заявки (CPA) — сколько стоит одно обращение;
• конверсия сайта — какая доля посетителей оставляет заявку;
• качество заявок — сколько из них доходит до сделки, это знает только отдел продаж;
• поисковые запросы — по каким словам на самом деле пришли люди.

Пример подхода — проект «Инвойсбокса», сервиса онлайн-платежей. Перед запуском подготовили структуру под рекламный трафик: точки конверсии, посадочные сценарии под разные запросы и аналитику, чтобы видеть, что работает. Кампании запущены и ведутся; о результатах в цифрах расскажем, когда наберётся показательный период.

Кейс«Инвойсбокс»: серия роликов, структура под рекламный трафик и ведение кампанийСмотреть, как строился проект →

Заказать контекстную рекламу или настроить самому

Настроить простую кампанию можно и самостоятельно: интерфейс Директа подсказывает шаги. Отдать её специалистам имеет смысл, если:

• в нише высокая конкуренция и дорогой клик;
• нужно связать рекламу с сайтом, аналитикой и CRM;
• нет времени каждые несколько дней чистить запросы и докручивать кампании.

Выбирая подрядчика, спросите, на кого оформлен кабинет и что будет в отчёте. Правильный ответ: кабинет на вас, отчёт по заявкам и их стоимости. Если вместе с рекламой нужно доработать сайт, снять ролик или собрать презентацию, всё это делается одной командой — подробнее на странице маркетинга под ключ.

Частые ошибки

• Запуск без целей в Метрике. Видны клики, но непонятно, сколько стоит заявка.
• Нет минус-слов. Бюджет уходит на «бесплатно», «вакансии» и «своими руками».
• Весь трафик на главную. Человек ищет конкретную услугу, а попадает на общую страницу.
• Поиск и РСЯ в одной кампании. Разные площадки ведут себя по-разному, и их нельзя оптимизировать вместе.
• Кабинет оформлен на подрядчика. При смене подрядчика история и настройки остаются у него.
• Оценка по кликам. Дешёвые клики без заявок — это расход, а не результат.

Вопросы, которые нам задают чаще всего