Отчёт по Яндекс Директу: как оценивать работу подрядчика
Отчёт по Яндекс Директу должен помогать принимать решения: какие обращения получила компания, сколько стоило их привлечение и что делать дальше. Когда в документе есть только показы и клики, руководителю трудно связать рекламу с работой отдела продаж. Разбираем, как согласовать отчётность действующего подрядчика и какие ограничения нужно учитывать до выводов о результате.
Коротко. Зафиксируйте период, источники данных, состав расходов и определение обращения. Рассматривайте отдельно действия на сайте, полученные контакты и обращения, которые компания признала подходящими. К цифрам приложите пояснения о качестве данных, выполненных изменениях и следующих шагах. Регулярная отчётность полезна, когда её обсуждают вместе с рекламой, посадочными страницами и обратной связью менеджеров, а не оценивают по размеру документа.
Какую задачу решает отчёт по рекламной кампании?
Регулярный документ нужен для управления уже работающей рекламой. Он показывает, что произошло за согласованный период, какие вопросы остаются открытыми и какие действия предлагаются. Если руководитель не понимает, какое решение следует из страницы статистики, попросите исполнителя объяснить связь показателей с конкретной задачей бизнеса.
Отчёт по контекстной рекламе удобно разделить на краткие выводы и проверяемые исходные данные. Краткий отчёт директолога помогает обсудить решения, а приложения позволяют уточнить, на чём они основаны.
Отдельная проверка перед передачей проекта другому специалисту разобрана в статье об аудите Яндекс Директа. Здесь рассматриваем обычную работу с текущим подрядчиком: договорённости о данных, обратной связи и следующих изменениях. Такой порядок полезно согласовать ещё при заказе настройки или ведения рекламы, чтобы первое обсуждение не начиналось со спора о терминах.
Что считать заявкой в отчёте?
Запишите определения событий, которые попадут в документ. Нажатие кнопки, успешная отправка формы, звонок с предметным запросом и подтверждённый заказ обозначают разные этапы. Подрядчик и менеджеры должны одинаково понимать, что именно учитывается. Тогда слово «заявки» перестанет скрывать несколько несопоставимых показателей.
- Действие на сайте: событие, которое фиксирует аналитика по согласованной настройке.
- Обращение: контакт, по которому компания действительно может продолжить разговор.
- Подходящий запрос: обращение, соответствующее заранее описанным услугам, условиям и географии.
- Дальнейшая стадия: результат работы с обращением, который подтверждает компания.
Для каждого определения укажите источник и ответственного. Если качество оценивает менеджер, договоритесь, когда он передаёт сведения. Статус, который нельзя проверить, не стоит превращать в точную цифру коммерческого результата. Принципы событий на сайте раскрыты в статье о целях Яндекс Метрики.
Что должен содержать отчёт по Яндекс Директу?
Начните с периода и границ выборки: какие кампании рассматриваются, какой расход учитывается и какие события названы результатом. Уточните, включены ли дополнительные расходы в показываемый показатель. Это особенно важно при сравнении отчётности разных исполнителей: одинаковое название столбца ещё не означает одинаковую методику.
Дальше нужны данные, позволяющие увидеть путь обращения: источник, посадочная страница, зафиксированное действие и доступная обратная связь. Детализация зависит от задачи и имеющихся систем. Если сведений о продажах нет, так и укажите. Не заполняйте пропуск предположением и не приравнивайте стоимость действия к цене клиента.
У Яндекс Метрики есть разные отчёты по Директу, в том числе по сводке, площадкам и расходам; их назначение описано в официальной справке Яндекса. Выбор источника зависит от вопроса. Руководителю нужен понятный вывод с возможностью проверить исходные данные, специалисту — детализация для работы.
Попросите показать путь одного обращения без раскрытия лишних персональных данных: от источника до согласованного статуса компании. Это помогает найти разницу между цифрой в аналитике и тем, что понимает под результатом отдел продаж.
Как обсуждать качество обращений и стоимость?
Сопоставляйте расход и результат по одной согласованной методике. Перед расчётом стоимости подходящего обращения проверьте, что такие обращения действительно классифицированы, а период и состав расходов определены. Подробно о логике показателей рассказано в статье о стоимости заявки в B2B.
Для компании со сложным продуктом полученный контакт может ещё находиться в обсуждении. Сохраните этот статус и вернитесь к нему позже, вместо того чтобы сразу объявлять продажу или отказ. Причины неподходящих запросов полезно описывать предметно: другой вид услуги, неподходящие условия заказа, отсутствие нужного продукта. Общая пометка «плохой лид» мало помогает менять рекламу.
Если данных немного или сведения поступают с задержкой, отмечайте ограничение рядом с выводом. Оно влияет на уверенность решения. Нельзя обещать будущую цену заявки только на основании короткого наблюдения; сначала нужно понять, что именно измерено и насколько сопоставимы рассматриваемые периоды.
Разберём рекламу и путь обращения
Пришлите сайт, описание услуги и текущий отчёт. Посмотрим, какие вопросы он закрывает и каких сведений не хватает для следующего решения.
Как превратить отчёт в план действий?
К каждому существенному выводу добавляйте основание, предлагаемое изменение и способ последующей оценки. Например, если люди приходят за неподходящей услугой, сначала проверьте соответствие объявления, запроса и страницы. Если контакты теряются после формы, нужен разбор передачи обращения и работы с ним. Решения могут относиться к разным участникам проекта.
В журнале действий укажите ответственного, зависимость от материалов компании и момент повторной проверки. Перечень выполненных операций полезен как след работы, но сам по себе не подтверждает результат. Изменение заголовка, объявления или страницы должно сопровождаться объяснением задачи, которую исполнитель пытался решить.
В KORS сайт, презентации, видео и объявления создают из общей карты смыслов. Это позволяет обсуждать рекламную задачу вместе с материалами, на которые приходит клиент. В реальном проекте «Инвойсбокс» студия подготовила объясняющие ролики, структуру под рекламный трафик, точки конверсии и аналитику; кампании запущены и ведутся. Подтверждённых чисел роста для этого примера здесь нет.
Кейс«Инвойсбокс»: объясняющие ролики, структура под трафик и работа с рекламойПосмотреть подтверждённый состав проекта →Как согласовать формат, доступ и стоимость работы?
Закрепите, кто получает отчёт, какие данные проверяет и как задаёт вопросы. Периодичность выбирайте под задачу и готовность данных, а не ради одинакового расписания для любого бизнеса. После обсуждения сохраняйте итоговые решения в одном месте, чтобы следующий документ продолжал предыдущую работу, а не начинал её заново.
На странице маркетинга KORS настройка и запуск Яндекс Директа указаны от 30 000 ₽, ведение — от 25 000 ₽ в месяц. Это ориентиры соответствующих услуг; отдельную цену подготовки одного отчёта из них выводить нельзя. Состав работы, расходы, сроки и права фиксируют в договоре до начала проекта.
KORS указывает, что рекламные кабинеты оформлены на клиента, а отчётность связана с заявками и стоимостью обращения. При согласовании проекта уточните состав данных, порядок доступа и ответственность за оценку качества контактов. Одна аккуратная выгрузка не заменяет такой договорённости.
Частые ошибки в отчётности по рекламе
- Называть одинаково разные события. Отдельно определите действие, обращение, подходящий запрос и продажу.
- Сравнивать несопоставимые расходы и периоды. Сначала проверьте границы выборки и методику.
- Не передавать обратную связь менеджеров. Исполнитель не должен угадывать качество полученных обращений.
- Скрывать недостающие данные. Ограничения нужно отмечать рядом с выводом.
- Завершать отчёт перечнем операций. Зафиксируйте, какие решения предлагаются и как проверить их результат.
Вопросы, которые нам задают чаще всего
Какие отчёты должен предоставлять подрядчик по рекламе?
Состав согласуют под задачу бизнеса: период, источники и границы данных, расходы, определения результатов, доступная оценка качества обращений, выполненные изменения и следующие решения. Методика должна быть понятна обеим сторонам.
Можно ли считать клик по мессенджеру полученной заявкой?
Клик подтверждает действие пользователя, но сам по себе не подтверждает состоявшееся обращение с контактами. В отчёте стоит разделять эти события и указывать, откуда берётся подтверждение обращения.
Сколько стоит ведение Яндекс Директа в KORS?
На сайте KORS ведение указано от 25 000 ₽ в месяц, настройка и запуск — от 30 000 ₽. Итоговую смету и состав работ согласуют до старта; отдельная цена одного отчёта из этих ориентиров не следует.
Кому принадлежат рекламный кабинет и данные?
На странице маркетинга KORS указано, что кабинеты оформлены на клиента и данные принадлежат ему. Порядок доступа, передачи материалов и обсуждения отчётности нужно согласовать для конкретного проекта.
Согласуем рекламу с задачами вашего бизнеса
Отправьте сайт и текущие материалы. Обсудим, что считается результатом, какие данные доступны и как связать рекламу с качеством обращений. Состав работ и смету закрепим до старта.
