Ребрендинг компании: когда нужен, этапы и как не потерять клиентов

Коротко. Ребрендинг — это изменение того, как компания себя позиционирует и показывает: иногда вместе с названием, логотипом и всеми материалами. Он нужен, когда меняется сам бизнес: рынок, аудитория, продукт или репутация. Если бизнес прежний, а устарел только внешний вид, обычно достаточно рестайлинга — обновить логотип и стиль, сохранив узнаваемость. Этапы: разбор, позиционирование, имя при необходимости, визуальная система, носители, запуск и предупреждение клиентов. В KORS логотип стоит от 35 000 ₽, фирменный стиль с носителями — от 98 000 ₽.

Для производства и B2B-компании облик — не вопрос вкуса. Закупщик годами видит один и тот же логотип на упаковке, в счетах и на выставке. Если он однажды получит КП с незнакомым знаком, первая мысль — это другой поставщик. Поэтому менять бренд стоит по плану, а не одним днём.

Что такое ребрендинг простыми словами?

Ребрендинг — это, простыми словами, ситуация, когда компания меняет не только картинку, но и то, что она о себе говорит. Обновляется позиционирование: для кого работаем, что обещаем, чем отличаемся. Под новую суть меняются логотип, цвета, тексты, сайт, презентации, иногда название.

Главный признак: после ребрендинга клиент должен увидеть другую компанию — или ту же, но с другим предложением. Если цель обратная, чтобы клиенты узнали старую компанию в новом виде, это уже рестайлинг.

Рестайлинг и ребрендинг: в чём разница?

Рестайлинг меняет внешний вид при сохранении сути, а смена бренда затрагивает саму суть и только потом внешний вид. Между ними есть ещё редизайн отдельного элемента, чаще всего логотипа.

• Редизайн логотипа — знак становится современнее и удобнее, но его узнают. Компания, имя и обещание прежние.
• Рестайлинг — обновляется вся визуальная система: логотип, цвета, шрифты, носители. Позиционирование остаётся.
• Смена бренда — меняется позиционирование, а за ним, если нужно, имя, стиль и все материалы.

Производствам с устоявшейся репутацией чаще нужен рестайлинг: узнаваемость — актив, который жалко терять. Как обновить знак, сохранив привычные клиентам черты, мы разобрали в статье о редизайне логотипа и фирменном стиле.

Когда нужен ребрендинг компании?

Менять бренд целиком нужно, когда старые имя и облик мешают бизнесу, которым компания стала. Типичные поводы:

• Сменилась аудитория. Раньше продавали в розницу, теперь работаете с заводами и сетями, а облик остался «потребительским».
• Сменился продукт. Компания выросла из одного направления в несколько, и старое имя описывает только часть бизнеса.
• Выход на новые рынки. Название плохо читается или звучит на другом языке. Иногда проще завести отдельный бренд для экспорта, чем переименовывать основной.
• Слияние или выделение направления. Две компании становятся одной, или новое направление получает собственное имя.
• Похожее название у конкурента. Клиенты путают вас с другой компанией.

А вот «логотип надоел» или «сайт устарел» — повод для рестайлинга или редизайна сайта, но не для ребрендинга. Когда пора заняться отдельным брендом для экспорта, читайте в статье о бренде для экспорта.

Какие этапы ребрендинга нужно пройти?

Этапы ребрендинга идут от смысла к оформлению: сначала решают, что меняется в бизнесе, потом — как это показать. Рабочий порядок:

1. Разбор. Что клиенты сейчас знают о компании, какие материалы есть, что в них устарело, а что узнают.
2. Позиционирование. Для кого работаете, что обещаете, чем отличаетесь. На этом этапе собирают карту смыслов, из которой потом пишут сайт, презентацию и сценарий ролика.
3. Имя. Только если старое мешает. Новое название проверяют на занятость и на звучание.
4. Визуальная система. Логотип, цвета, шрифты, графика, стиль фото — с учётом того, что из старого стоит сохранить.
5. Носители. Сайт, презентация, КП, визитки, письмо, упаковка, титры в роликах.
6. Запуск. Все точки контакта переключают в одно время, а не по мере готовности.
7. Коммуникация. Клиентам и партнёрам объясняют, что изменилось и что осталось прежним.

Количество этапов согласования и правок фиксируем до старта, чтобы проект не растягивался.

Как сменить бренд и не потерять клиентов?

Чтобы не потерять клиентов, сохраняйте то, по чему вас узнают, и заранее предупредите всех, кто с вами работает. Практические правила:

• Оставьте якорь. Имя, ключевой цвет или характерный образ помогают клиенту связать новый облик со старым.
• Предупредите заранее. Письмо постоянным клиентам и партнёрам: что меняется, почему и что остаётся прежним — продукт, условия, контакты.
• Обновите всё сразу. Сайт, подпись в письме, шаблон КП, презентацию, карточки в справочниках и на картах. Новый логотип рядом со старым сайтом выглядит как ошибка.
• Сохраните поиск. Если меняется адрес сайта, настройте переадресацию со старых страниц, иначе потеряете позиции в поиске. Подробнее — в статье о редизайне сайта.
• Подготовьте отдел продаж. Менеджеры должны одинаково отвечать на вопрос «вы что, сменили компанию?».

Пример: как «Одоевские консервы» обновили бренд и сохранили узнаваемость

«Одоевские консервы» — производитель термостабильных начинок, повидла и джемов из Тульской области, работает более 20 лет и поставляет продукцию в 4 страны. Позиционирование и название компании не менялись, поэтому это была не смена бренда, а редизайн логотипа с обновлением носителей: мы сохранили узнаваемость, но привели знак к современному виду.

Прежний логотип был красной лентой с белой надписью в две строки и жёлтым кругом с мультяшным ёжиком. Новый — бордовое яблоко с силуэтом завода внутри и бордовая надпись в две строки. Название и композиция в две строки остались прежними — на них и держится узнаваемость.

После логотипа в той же системе сделали визитки и открытки, печатную презентацию на русском и английском и два сайта: povidlo.su на русском и povidlo.pro на английском. Для экспорта, в том числе в регион MENA, у компании есть отдельный бренд POVIDLO, а основное название осталось прежним.

Кейс«Одоевские консервы»: редизайн логотипа, презентация RU/EN, визитки, открытки и два сайтаСмотреть кейс →

Сколько стоит ребрендинг компании?

Стоимость ребрендинга зависит от того, что меняется: только визуальная система или ещё позиционирование, сайт, презентации и съёмка. Ориентиры со страницы логотипа, фирменного стиля и презентаций:

• Логотип — от 35 000 ₽.
• Фирменный стиль с носителями — от 98 000 ₽.
• Презентация компании — от 20 000 ₽ до 10 слайдов, шаблон коммерческого предложения — от 25 000 ₽.

Если вместе со стилем нужно пересобрать позиционирование, сайт, презентацию и съёмку, подойдёт переупаковка — от 150 000 ₽, от 4 недель, или разбор и стратегия — от 120 000 ₽. Из чего состоит фирменный стиль и какие носители нужны B2B-компании, читайте в статье о фирменном стиле компании. Цены — ориентиры, не оферта: точную смету фиксируем в договоре до старта.

Частые ошибки

• Менять облик без новой сути. Клиенты видят другую картинку, но не понимают, что изменилось для них.
• Выбросить всё узнаваемое. Накопленная узнаваемость теряется, и её приходится набирать заново.
• Обновлять материалы по одному. Полгода у компании два логотипа, и клиенты путаются.
• Не предупредить клиентов. Счёт или КП от «незнакомой» компании вызывает вопросы и задерживает сделки.
• Забыть про сайт и поиск. Без переадресации со старых страниц теряются позиции и заявки.
• Переименовать основной бренд ради экспорта. Иногда достаточно отдельного экспортного бренда.

Вопросы, которые нам задают чаще всего