Первый экран сайта B2B: что написать, чтобы посетители не уходили
Первый экран — это всё, что человек видит на сайте, пока не начал листать. За эти секунды он решает, туда ли попал. Если заголовок говорит о компании, а не о задаче клиента, вкладку закрывают — и никакие блоки ниже уже не помогут. Разбираем, что написать на первом экране сайта B2B-компании, как сформулировать оффер и как проверить результат.
Коротко. Первый экран сайта должен за несколько секунд ответить на три вопроса: что вы предлагаете, кому и почему стоит выбрать вас, — и показать один понятный следующий шаг. Рабочий набор для B2B: заголовок с предметом и выгодой, подзаголовок с конкретикой, 2–3 проверяемых факта, кнопка действия и реальное фото или видео бизнеса. Формулировку оффера лучше получать из интервью с собственником и менеджерами, а не придумывать за столом.
Посетитель B2B-сайта обычно приходит с конкретной задачей: найти поставщика, сравнить подрядчиков, запросить цену. Он не читает сайт подряд — он сканирует первый экран и ищет совпадение со своим запросом. Нет совпадения — нет второго экрана.
Что такое первый экран сайта и почему он решает
Первый экран — это видимая часть страницы до первой прокрутки, и именно по нему посетитель решает, остаться или уйти. На компьютере это шапка, заголовок, подзаголовок, кнопка и главный визуал; на телефоне — заметно меньше места, поэтому всё лишнее там особенно мешает.
В B2B цена ошибки выше, чем в рознице: на сайт часто приходят по рекламе, и каждый ушедший с первого экрана человек — это оплаченный клик без шанса на заявку. Поэтому первый экран — то, что стоит проработать раньше дизайна остальных блоков.
Что должно быть на первом экране сайта B2B
На первом экране B2B-сайта нужны пять элементов, и каждый отвечает на свой вопрос посетителя:
- Заголовок (оффер). Что вы делаете и для кого — словами клиента, а не внутренним языком компании.
- Подзаголовок. Конкретика: для каких отраслей, в каком объёме, на каких условиях.
- Доказательства. 2–3 проверяемых факта: опыт, мощности, сертификаты, география поставок, известные клиенты — то, что у вас действительно есть.
- Кнопка действия. Одна главная: «Получить расчёт», «Запросить образцы», «Скачать каталог».
- Визуал. Реальная продукция, цех, команда — не фотобанк.
Меню, телефон и мессенджеры в шапке тоже часть первого экрана, но они вспомогательные: посетитель должен сначала понять предложение, а потом искать контакты.
Как написать оффер на сайте: формула и примеры
Оффер на сайте — это одна фраза, которая отвечает «что, кому и почему у вас», и проще всего собрать её по формуле «предмет + для кого + чем отличаетесь». Например, на экспортном сайте «Одоевских консервов» povidlo.pro заголовок называет продукт и отрасль — фруктовые начинки и ингредиенты для хлебопекарной и кондитерской промышленности, — а подзаголовок добавляет условия: термостабильные начинки напрямую от производителя, для промышленных пекарен и HoReCa в регионе MENA.
Что помогает сделать оффер конкретным:
- Называйте предмет. «Нетканые полотна для мебели и автопрома» понятнее, чем «Инновационные решения для промышленности».
- Указывайте аудиторию. Закупщик должен узнать себя: «для пекарен», «для дилеров», «для застройщиков».
- Добавляйте отличие, которое можно проверить. Срок, объём, ассортимент, сертификат, разработка под ТУ клиента.
- Убирайте пустые слова. «Качество», «надёжность», «индивидуальный подход» пишут все — они не отличают.
Если фраза не складывается, проблема не в копирайтинге, а в смыслах. В KORS оффер собирается после глубинного интервью на 2 часа и 100+ вопросов о продукте, клиентах и сделках: так находится то, что компания считает «само собой разумеющимся», а для клиента это решающий аргумент.
Закройте логотип и название компании на первом экране и покажите его человеку со стороны. Если он не может за пять секунд сказать, что здесь продают и кому, — заголовок нужно переписать. Если может, но так же можно сказать о любом конкуренте, — нужно добавить отличие.
Какой заголовок нужен первому экрану лендинга под рекламу
Первый экран лендинга под рекламу должен повторять запрос и обещание из объявления — тогда человек сразу видит, что попал куда нужно. Если объявление говорит о «геотекстиле для дорожного строительства», а страница открывается общим «Производство нетканых материалов», часть посетителей уйдёт, решив, что промахнулись.
Поэтому под разные сегменты и запросы часто делают отдельные посадочные страницы или хотя бы разные заголовки. Как связать объявления и сайт, мы разбирали в статье «Яндекс Директ для B2B и производства», а чем лендинг отличается от сайта с разделами — в материале «Лендинг: что это простыми словами».
Какую кнопку и форму ставить на первый экран
На первый экран ставят одну главную кнопку с понятным результатом для клиента — не «Отправить», а «Получить расчёт» или «Запросить образцы». Вторая кнопка допустима, если она для другого этапа решения: например, «Перейти в каталог» рядом с «Обсудить цену», как на первом экране povidlo.su.
- Говорите, что будет после клика. «Пришлём прайс в течение дня» снимает тревогу лучше, чем «Оставьте заявку».
- Не просите много. Длинную форму на первом экране заполняют редко; детали уточняются на звонке.
- Дайте путь тем, кто не готов звонить. Каталог, презентация, калькулятор — мягкий шаг для тех, кто пока сравнивает.
Фото, видео или иллюстрация: что поставить в визуал
Для B2B лучше всего работает реальный визуал — ваша продукция, цех, склад, люди, — потому что он сам по себе доказательство. Стоковое фото «рабочего в каске» клиент узнаёт сразу и начинает сомневаться в остальном.
- Продукт крупно — если его важно рассмотреть: фактура, упаковка, применение.
- Производство — если продаёте мощности, контроль качества, работу под заказ.
- Короткое видео без звука — если процесс сложно показать одним кадром; важно, чтобы оно не тормозило загрузку на телефоне.
У KORS своя съёмочная команда: приезжаем в цех, шоурум или офис, снимаем фото и видео и ставим их на сайт. Что снимать на производстве, мы подробно описали в статье «Фотосъёмка производства».
Кейс«Одоевские консервы»: два сайта — povidlo.su для России и povidlo.pro для экспорта, — а ещё видео, фото, презентация и редизайн логотипаСмотреть кейс →Как проверить, работает ли первый экран
Проверить первый экран можно цифрами и простыми тестами, и начинать стоит с аналитики. Что смотреть:
- Отказы и глубину просмотра в Яндекс Метрике по страницам входа — особенно по рекламному трафику.
- Карту скролла: какая доля посетителей вообще доходит до второго экрана.
- Цели на кнопках первого экрана: сколько кликов и заявок даёт именно он. Как настроить цели, — в статье о целях в Яндекс Метрике.
- Мобильную версию: откройте сайт на телефоне и проверьте, видны ли заголовок и кнопка без прокрутки.
- Тест пяти секунд на людях, которые не знают компанию.
Если первый экран не работает, а сайт в целом устраивает, часто хватает точечной доработки без пересборки: новый оффер, тексты и визуал. Когда этого мало, читайте, когда пора делать редизайн сайта.
Частые ошибки
- Заголовок о компании, а не о клиенте. «Мы — динамично развивающаяся компания» не отвечает ни на один вопрос посетителя.
- Слайдер из пяти сообщений. Человек видит одно, остальные пролистываются мимо — выберите главное.
- Нет кнопки или их слишком много. Без действия посетитель уходит, при пяти равных кнопках — теряется.
- Стоковые фото. Подрывают доверие ровно там, где его нужно заработать.
- Тяжёлое видео на фоне. На мобильном интернете первый экран грузится долго, и человек уходит раньше, чем увидел оффер.
- Обещания без доказательств. «Лучшее качество» без сертификатов, фактов и примеров не убеждает.
Вопросы, которые нам задают чаще всего
Можно ли переделать только первый экран, не меняя весь сайт?
Да. Если сайт уже есть, но молчит, KORS делает аудит, новую структуру, усиливает оффер и тексты, обновляет дизайн — без пересборки сайта с нуля.
Как понять, что именно мешает сайту продавать?
Начните с бесплатного аудита текущего сайта: за 1–2 дня разбираем структуру, оффер и тексты и присылаем видеозапись с рекомендациями — что чинить в первую очередь. Глубокий аудит с отчётом по каждому экрану, технике, SEO и аналитике — 25 000 ₽, 5 дней.
Кто пишет оффер и тексты первого экрана?
Тексты пишет студия. Оффер собираем после интервью на 2 часа и 100+ вопросов о продукте, клиентах и сделках, анализа аудитории и до 6 конкурентов. Ваше участие за весь проект — 2–4 часа.
Нужна ли своя съёмка для первого экрана?
Реальные фото и видео бизнеса вызывают больше доверия, чем фотобанк. У KORS своя съёмочная команда: приезжаем в цех, шоурум или офис, снимаем и ставим материалы на сайт.
Разберём первый экран вашего сайта
Пришлите ссылку — посмотрим заголовок, оффер, кнопки и визуал и покажем, что мешает посетителям остаться. Бесплатный аудит — 1–2 дня, рекомендации на видеозаписи.
