Айдентика: что это простыми словами и чем отличается от фирменного стиля

Коротко. Айдентика — это система узнавания компании: логотип, цвета, шрифты, графика, стиль фото и текстов, а также идея, которая связывает их в одно целое. Фирменный стиль — близкое понятие, и в практике слова часто используют как синонимы. Если различать, то фирменный стиль — это набор элементов и правил оформления, а понятие айдентики шире: оно отвечает ещё и на вопрос, почему компания выглядит именно так и как этот облик живёт в видео, на сайте и в соцсетях. В KORS логотип стоит от 35 000 ₽, фирменный стиль с носителями — от 98 000 ₽.

Для производства и B2B-компании вопрос не терминологический. Когда сайт, презентация и коммерческое предложение выглядят по-разному, клиент видит несколько разных компаний вместо одной. Единая система узнавания нужна, чтобы этого не происходило.

Что такое айдентика простыми словами?

Айдентика — это, простыми словами, всё, по чему клиент узнаёт компанию, даже не прочитав название. Слово пришло из английского identity — «идентичность». Если закрыть логотип на слайде или на упаковке, а человек всё равно понимает, чья это вещь, значит, система узнавания работает.

Узнавание складывается из повторения: одни и те же цвета, шрифты, композиция, характер фотографий и манера говорить встречаются клиенту на сайте, в письме, на выставке и в ролике. Каждый отдельный элемент может быть простым — силу даёт именно система.

Айдентика и фирменный стиль: в чём разница?

Разница между айдентикой и фирменным стилем — в масштабе. Фирменный стиль описывает, как оформлять материалы: логотип, цвета, шрифты, сетка, носители. Понятие айдентики включает всё это и добавляет идею, из которой вырастают элементы, и правила для форматов, которые не укладываются в макет визитки: видео, анимацию, сайт, соцсети.

• Фирменный стиль отвечает на вопрос «как оформить»: какой цвет у плашки, где стоит логотип, каким шрифтом набран заголовок.
• В айдентике есть ещё и ответ на вопрос «почему так»: какой образ компании мы показываем и как он должен ощущаться в любом новом формате.

На практике многие студии и заказчики используют оба слова как синонимы, и это нормально. Важнее договориться о составе работ: что именно вы получите — только знак, набор элементов или систему с правилами и носителями. Из каких элементов состоит фирменный стиль и какие носители нужны B2B-компании, мы подробно разобрали в статье о фирменном стиле компании.

Что такое айдентика бренда и при чём тут логотип?

Под айдентикой бренда понимают видимую часть бренда. Бренд — это то, что клиенты думают и чувствуют о компании: репутация, ожидания, опыт работы с ней. Визуальная идентичность — то, как компания выглядит и звучит, чтобы эти ожидания поддерживать. Логотип — один элемент айдентики, обычно самый заметный, но не единственный.

Поэтому один логотип не делает айдентику. Можно иметь хороший знак и при этом сайт в одних цветах, презентацию в других, а КП в шаблоне по умолчанию. Как создать сам знак и проверить, что он работает, читайте в статье о логотипе компании.

Какие бывают элементы айдентики?

Основные элементы айдентики — логотип, цвета и шрифты; остальные строятся на них. Полный набор для компании, которая продаёт через сайт, презентации и выставки, обычно такой:

• Логотип — основная, упрощённая и одноцветная версии, вариант для тёмного фона.
• Цвета — основной, дополнительные и акцентный, с кодами для экрана и печати.
• Шрифты — для заголовков и основного текста, с правилами размеров.
• Графика — паттерны, иконки, плашки, линии, формы, которые повторяются от носителя к носителю.
• Стиль фотографий — реальное производство, продукт, люди; свет и обработка в одном ключе.
• Персонаж или иллюстрации — если они подходят продукту и аудитории.
• Движение — заставки и титры в роликах, анимация логотипа, переходы.
• Тон текстов — как компания обращается к клиенту: на «вы» или на «ты», коротко или подробно, с терминами или без.

Как выбрать фирменный цвет и пару шрифтов, мы разобрали в статье о фирменных цветах и шрифтах.

Когда компании пора заняться айдентикой?

Пора — когда разнобой в материалах начинает мешать продажам или когда у компании меняется масштаб. Типичные поводы:

• сайт, презентацию и КП делали разные подрядчики, и они не похожи друг на друга;
• логотип есть только в одном растровом файле, и каждый раз его «вырезают» из старого макета;
• компания готовится к выставке или выходит на экспорт, и нужны материалы на двух языках;
• появилось новое направление, которое должно быть связано с основным брендом;
• менеджеры собирают КП сами, и каждый оформляет его по-своему.

Если же клиенты не понимают, чем компания отличается от конкурентов, одного оформления мало: сначала нужно разобраться со смыслами, а уже потом с внешним видом.

Как проходит разработка айдентики?

Разработка айдентики начинается не с выбора цвета, а с того, кто клиенты и где они видят компанию. Рабочий порядок такой:

1. Разбор материалов. Собираем всё, что компания уже отправляет клиентам: сайт, презентацию, КП, визитку, письмо, ролики.
2. Смыслы. Что важно показать: продукт, производство, надёжность, экспорт. Сценарий ролика, текст сайта и слайды презентации пишутся из одной карты смыслов.
3. Логотип. Новый или аккуратное обновление текущего, если его узнают.
4. Система. Цвета, шрифты, графика, стиль фото, проверенные на реальных макетах, а не на пустом листе.
5. Носители. Презентация, визитки, письмо, соцсети, шаблоны документов, титры для видео.
6. Правила. Короткий гайд, по которому любой подрядчик соберёт новый макет в том же стиле.

Количество этапов согласования и правок фиксируем до старта. Чем короткий гайдлайн отличается от полного брендбука, читайте в статье о брендбуке и гайдлайне.

Примеры айдентики из проектов KORS

«Одоевские консервы» — производитель термостабильных начинок, повидла и джемов из Тульской области. Начинали с двух продуктовых роликов, а проект вырос в полный комплект. Мы обновили логотип, сохранив его узнаваемость, и в той же системе сделали визитки, открытки, печатную презентацию на русском и английском и два сайта: povidlo.su и экспортный povidlo.pro. Поэтому закупщик видит одну компанию и на выставке, и в PDF, и на сайте.

Кейс«Одоевские консервы»: обновлённый логотип, презентация RU/EN, визитки, открытки и два сайта в одной системеСмотреть кейс →

Для «Вистекса», производителя нетканых полотен, мы собрали HTML-письмо для рассылки КП: логотип завода в шапке, фирменные красная и синяя полосы, превью ролика о производстве. Система работает и в таком носителе — письмо узнаётся ещё до того, как клиент нажмёт на видео.

Сколько стоит разработка айдентики?

Стоимость зависит от того, нужен ли новый логотип и сколько носителей входит в проект. Ориентиры со страницы презентаций, КП и фирменного стиля:

• Логотип — от 35 000 ₽.
• Фирменный стиль с носителями — от 98 000 ₽.
• Презентация компании — от 20 000 ₽ до 10 слайдов, шаблон коммерческого предложения — от 25 000 ₽.

Если обновить нужно сразу сайт, презентацию, съёмку и стиль, удобнее заказать переупаковку целиком — от 150 000 ₽, от 4 недель. Цены — ориентиры, не оферта: точную смету называем после разбора и фиксируем в договоре до старта.

Частые ошибки

• Считать айдентикой только логотип. Без цветов, шрифтов и правил каждый подрядчик дорисует остальное по-своему.
• Выбирать цвет «по вкусу». Система работает на клиента и рынок, а не на личные предпочтения.
• Проверять систему на пустом листе. Элементы нужно сразу примерять к сайту, слайду, письму и упаковке.
• Забыть про видео и соцсети. Ролик с чужими титрами и случайными шрифтами выбивается из системы.
• Сделать толстый брендбук, который никто не открывает. Сначала носители, которыми пользуются каждый день.
• Оставить стоковые фото. Чужие кадры обесценивают даже аккуратную айдентику.

Вопросы, которые нам задают чаще всего