Нейминг: что это, как придумать название компании и бренда и проверить его

Коротко. Нейминг — это процесс, в котором название придумывают не по вдохновению, а под задачу: кому вы продаёте, чем отличаетесь и где название будет жить. Хорошее название легко произнести и написать, его можно найти в поиске, для него свободен товарный знак в нужных классах и подходящий домен. Порядок такой: задача и ограничения, варианты, отбор по критериям, проверка, и только потом логотип и фирменный стиль. В KORS логотип стоит от 35 000 ₽, фирменный стиль с носителями — от 98 000 ₽.

К нам чаще приходят компании, у которых название уже есть: нужен логотип, презентация или сайт. Но вопрос «а подходит ли нам вообще это имя» всплывает регулярно — перед выходом на новый рынок, при запуске второго направления или когда название путают с конкурентом. Ниже — общий порядок, по которому имеет смысл думать о названии до того, как вкладываться в визуальный стиль.

Что такое нейминг простыми словами?

Нейминг — это создание названия, которое помогает бизнесу продавать: его легко запомнить, оно отличает вас от конкурентов и подходит к тому, чем вы занимаетесь. Нейминг компании и нейминг бренда отличаются только объектом: в первом случае придумывают имя юрлицу или всей компании, во втором — линейке продуктов, отдельному товару или направлению.

Название — часть айдентики, как логотип, цвета и шрифты. Чем отличается айдентика от фирменного стиля, мы разбирали в статье об айдентике. Важно другое: из всех элементов бренда название меняется реже всего и обходится при замене дороже всего.

Какие бывают названия?

Названия обычно делят на несколько типов. У каждого есть свои сильные стороны и риски.

• Описательные — прямо говорят, что вы делаете или где находитесь: «Одоевские консервы». Понятны сразу, но их сложнее защитить как товарный знак, и у похожих компаний похожие имена.
• Ассоциативные — намекают на свойство или эмоцию продукта, не называя его прямо. Запоминаются лучше, но требуют объяснения в слогане и на сайте.
• Придуманные слова — уникальны и легче регистрируются, но пустые: смысл им придают продукт и реклама.
• Аббревиатуры и имена основателей — привычны в B2B, но аббревиатуры плохо запоминаются, а фамилия привязывает бренд к человеку.
• Слово-продукт — когда название и есть продукт или сырьё. Пример — экспортный бренд POVIDLO у «Одоевских консервов»: для зарубежного закупщика имя сразу говорит о продукте.

Как придумать название компании: этапы нейминга

Чтобы придумать название компании, нужен не мозговой штурм «кто во что горазд», а последовательность шагов. Тогда выбор между вариантами превращается в сравнение по критериям, а не в спор о вкусах.

1. Задача и ограничения. Кто ваши клиенты, на каком языке они ищут, какие рынки впереди, на чём будет стоять название — упаковка, вывеска, сайт, документы.
2. Позиционирование. Одной фразой: чем вы отличаетесь. Название должно поддерживать эту мысль или хотя бы не спорить с ней.
3. Анализ конкурентов. Как называются компании в нише: если все описательные, придуманное слово выделит, если все «креативные» — понятное и простое тоже выделит.
4. Генерация вариантов. Широкий список в разных типах: описательные, ассоциативные, придуманные. На этом этапе полезны и нейросети — как источник сырья, а не как готовое решение.
5. Отбор по критериям. Короткий список из нескольких вариантов, которые прошли проверку на звучание, написание и смысл.
6. Проверка. Товарные знаки, домен, поиск, соцсети — подробно ниже.
7. Тест на людях. Покажите варианты нескольким клиентам и партнёрам: могут ли они записать название на слух и что представляют, услышав его.

Какое название для бренда считается хорошим?

Хорошее название для бренда проходит одновременно несколько фильтров: смысловой, звуковой и юридический. Красивое, но занятое или непроизносимое имя — плохое.

• Легко сказать и написать. Нет двусмысленного написания, сложных сочетаний букв и слов, которые путают с другими.
• Отличается от конкурентов. Не повторяет корни и окончания, которые уже есть у соседей по нише.
• Подходит рынкам. Если планируется экспорт, имя не должно иметь неудачных значений на других языках. Как проверять название для зарубежного рынка, разобрано в статье о бренде для экспорта.
• Не запирает в нише. Слишком узкое имя мешает, когда компания добавляет новое направление.
• Работает в маленьком размере. Название должно читаться на иконке, этикетке и в шапке сайта на телефоне — это задача уже для логотипа, но длина имени её облегчает или усложняет.

Как проверить название на товарные знаки и домен?

Проверку названия делают до того, как заказывать логотип и печатать упаковку. Иначе можно вложиться в стиль и узнать, что имя уже зарегистрировано за другой компанией.

• Товарные знаки. Поиск по открытым реестрам Роспатента (ФИПС) в тех классах МКТУ, где вы работаете. Для регистрации и сложных случаев — патентный поверенный: он оценит и похожие до степени смешения обозначения, а не только точные совпадения.
• Домен. Свободен ли домен в зоне .ru и, при экспорте, в международных зонах. Если короткий домен занят, проверьте, не работает ли на нём конкурент.
• Поиск. Что выдаёт Яндекс по названию сегодня: если первые страницы заняты чужой компанией или общим словом, вас будет трудно найти.
• Соцсети и карты. Свободны ли имена аккаунтов и нет ли организации с таким же названием рядом.

Юридические вопросы регистрации — зона патентных поверенных; мы советуем закладывать эту проверку в план до старта дизайна.

Нейминг и логотип: в каком порядке делать?

Сначала название, потом логотип и фирменный стиль. Логотип рисуют под конкретные буквы: длину слова, сочетания символов, ритм. Если имя поменяется после дизайна, знак и шрифтовую часть придётся делать заново.

Если название уже есть и его менять не нужно, задача другая — сохранить узнаваемость и обновить подачу. Так было у «Одоевских консервов»: название осталось, а логотип прошёл редизайн — сохранили узнаваемость и собрали в том же стиле презентацию RU/EN, визитки, открытки и сайты. Какие бывают логотипы и как выбрать тип под название, — в статье о видах логотипов, а когда компании нужна смена облика целиком, — в статье о ребрендинге.

Нейминг компании для B2B: что учесть

В B2B название чаще читают в документах и слышат на переговорах, чем видят в рекламе. Поэтому к нему добавляются свои требования.

• Юрлицо и бренд могут различаться. В договорах — полное наименование, на сайте и упаковке — короткое коммерческое имя. Главное, чтобы клиент находил одно по другому.
• Название должно выдерживать официальный тон. Шутливое имя хорошо для потребительского продукта, но может мешать в тендере или в переписке с крупным заказчиком.
• Отдельные бренды под направления. Новая линейка или экспорт иногда требуют своего имени, но каждый бренд нужно вести: сайт, презентация, упаковка.

Кейс«Одоевские консервы»: редизайн логотипа с сохранением узнаваемости, презентация RU/EN и два сайта — povidlo.su и povidlo.pro для экспортного бренда POVIDLOСмотреть кейс →

Частые ошибки

• Выбирать по вкусу. «Нравится директору» — не критерий; критерии задаются до генерации вариантов.
• Не проверять товарные знаки. Самая дорогая ошибка: её обнаруживают, когда упаковка уже напечатана.
• Слишком длинное или сложное имя. Его сокращают клиенты, и в поиске появляются три версии названия.
• Копировать лидера ниши. Похожее имя не перенимает репутацию, а путает клиентов.
• Заказывать логотип до названия. Знак приходится переделывать под новые буквы.
• Брать первый вариант от нейросети. Генератор не проверяет товарные знаки и не знает вашего позиционирования.

Вопросы, которые нам задают чаще всего