Email рассылка для B2B: виды писем, база, сервисы и дизайн

Коротко. Email рассылка работает, когда база своя, люди согласились получать письма, а каждое письмо отвечает на вопрос «зачем мне это читать». Для производства и B2B важнее всего письмо после первого контакта с КП, новости о продукции и приглашения на выставки. Письмо верстается как HTML-шаблон в фирменном стиле, видео встраивается кадром-превью со ссылкой. Отдельного прайса на рассылки у KORS нет: письмо делаем в составе проекта, а ориентиры по роликам и ведению маркетинга есть на сайте.

В B2B сделки длинные, а между первым звонком и договором проходят недели. Письма заполняют эту паузу: показывают продукцию и дают менеджеру повод снова выйти на связь. Рассылки писем на email не заменяют продажи — они поддерживают разговор, который уже начался.

Виды email рассылок в B2B

Все письма делятся на несколько типов, и у каждого своя задача:

• Письмо после первого контакта. Менеджер поговорил с клиентом и отправляет коммерческое предложение, ролик о производстве, каталог. Это самое важное письмо в B2B: по нему клиент решает, продолжать ли разговор. Как собрать само КП — в статье о коммерческом предложении для B2B.
• Сервисные письма. Подтверждение заявки, счёт, статус заказа.
• Новости и продукт. Новая линия, новая продукция, сертификаты, изменения в ассортименте.
• Контентные письма. Кейсы, примеры применения, ответы на вопросы закупщиков.
• Приглашения. Выставка, день открытых дверей, экскурсия на производство.
• Возврат клиентов. Письмо тем, кто давно не заказывал.
• Поздравления. Повод напомнить о себе без продажи.

Начинать стоит с одного-двух типов, которые нужны продажам прямо сейчас.

Email рассылка по базе: где взять адреса и что говорит закон

База для рассылки должна быть своей: клиенты, партнёры, люди, оставившие заявку или подписавшиеся на новости и согласившиеся получать письма. Купленные и «собранные» базы не подходят по двум причинам.

Первая — закон. По статье 18 Федерального закона «О рекламе» рекламная рассылка допускается только с предварительного согласия получателя, а по его требованию её нужно прекратить. Согласие должно быть получено до первого письма, и подтвердить его — задача отправителя.

Вторая — доставляемость. Люди, которые не ждали письма, жалуются на спам, и дальше в спам уходят письма даже подписчикам.

Как собирать базу честно:

• галочка согласия на рассылку в форме заявки на сайте — отдельно от согласия на обработку данных;
• подписка на новости или полезные материалы;
• согласие на выставке или после разговора с менеджером;
• ссылка «отписаться» в каждом письме.

Письмо, которое менеджер отправляет клиенту после разговора и по его просьбе, — деловая переписка. Массовая отправка рекламы по списку адресов — уже рассылка, и требования к ней строже.

Как выбрать сервис для рассылок email

Из обычной рабочей почты рассылку не отправляют: письма уйдут в спам, не будет статистики и отписки. Нужен специализированный сервис. Бренды советовать не будем, но проверять стоит одно и то же:

• Доставляемость и настройка домена. Сервис должен помогать настроить SPF, DKIM и DMARC для вашего домена — без этого письма чаще попадают в спам.
• Редактор и HTML-шаблоны. Можно ли загрузить свою вёрстку, а не только собирать письмо из готовых блоков.
• Сегменты. Делить базу по отраслям, регионам, этапу сделки и отправлять каждому своё.
• Отписка и учёт согласий. Автоматическая ссылка отписки и история того, кто и когда подписался.
• Статистика. Доставки, открытия, клики, отписки, жалобы.
• Связка с сайтом и CRM. Новые подписчики попадают в базу сами.
• Хранение данных. Адреса получателей — персональные данные; уточните, где сервис их хранит.

Как сделать рассылку по email: пошагово

1. Цель. Что должно произойти после письма: ответ менеджеру, переход на страницу продукта, запрос КП, визит на стенд.
2. Сегмент. Кому письмо: всем клиентам или, например, только закупщикам из пищевой отрасли.
3. Содержание. Одна мысль на письмо, тема без кликбейта, понятный следующий шаг.
4. Шаблон. Фирменный HTML-шаблон, который один раз верстается и дальше используется.
5. Тест. Проверка в разных почтовых программах и на телефоне.
6. Отправка и разметка ссылок. UTM-метки, чтобы видеть переходы из письма в Метрике. Как настроить цели — в статье о целях в Яндекс Метрике.
7. Разбор результата. Сколько ответов и заявок, а не только сколько открытий.

Дизайн email рассылок и HTML-вёрстка писем

Письмо — не страница сайта. Почтовые программы поддерживают только часть возможностей HTML и CSS, поэтому вёрстка писем для email рассылки делается по своим правилам:

• Узкий макет. Обычно около 600 пикселей в ширину — так письмо читается и на компьютере, и в почте на телефоне.
• Табличная вёрстка и встроенные стили. Приёмы сайтов в письмах часто ломаются.
• Текст — текстом, а не картинкой. Многие почтовые программы по умолчанию не показывают изображения. Если весь смысл в картинке, человек увидит пустое письмо.
• Подписи к картинкам. Alt-текст объясняет, что было на изображении, если оно не загрузилось.
• Одна главная кнопка. Крупная, заметная, с понятным действием.
• Фирменный стиль. Логотип, цвета, шрифтовая иерархия — письмо узнаётся с первого взгляда. О том, как держать все материалы в одной системе, — в статье о шаблонах в фирменном стиле.

HTML шаблоны для email рассылок делают на несколько случаев — письмо с КП, новость, приглашение — и дальше меняют только текст и картинки.

Письмо с видео: как показать производство прямо в рассылке

Видео внутри письма большинство почтовых программ не проигрывает, а тяжёлое вложение не проходит по размеру. Поэтому в письмо ставят кадр-превью с кнопкой воспроизведения, который ведёт на ролик на видеохостинге или сайте. Подробно о том, как собрать такое письмо и что в нём написать, — в статье о коммерческом предложении с видео.

Пример: HTML-письмо «Вистекса» с роликом о заводе

«Вистекс» — один из крупнейших производителей нетканых полотен в европейской части России, завод в подмосковном Кудинове работает с 1992 года. Продукция идёт в разные отрасли: геотекстиль, материалы для обуви, мебели, автопрома, напольных покрытий, салфеток, фильтров. Рассказать обо всех направлениях коротко на словах почти невозможно.

Сначала мы сняли ролик о производстве: за три минуты он показывает завод и линейку продукции. Ролик начали отправлять клиентам, и под него мы собрали HTML-письмо для рассылки коммерческих предложений. Внутри — логотип завода, короткий текст от менеджера по развитию, превью ролика с кнопкой воспроизведения и пометка, что КП приложено отдельным файлом.

Что изменилось: коммерческие предложения уходят вместе с роликом, и продукт больше не приходится объяснять текстом — клиент сразу видит завод, линии и готовую продукцию.

Кейс«Вистекс»: ролик о заводе за 3 минуты и HTML-письмо, с которыми КП уходят клиентамСмотреть кейс →

Email рассылка: стоимость и из чего она складывается

Одной цены у рассылки нет: она складывается из нескольких частей.

• Сервис. Тариф обычно зависит от размера базы и числа писем в месяц.
• Шаблон. Дизайн и HTML-вёрстка письма — разовая работа, дальше шаблон используется повторно.
• Содержание. Тексты, фото, ролик.
• Ведение. Кто планирует письма, следит за базой и разбирает результаты.

Отдельного прайса на рассылки в KORS нет. Письмо делаем в составе проекта — как для «Вистекса», где оно выросло из ролика о заводе. Ориентиры с сайта: ролик о компании до 3 минут, который подходит для первого экрана сайта, соцсетей и рассылки КП, — от 63 000 ₽ (цены — на странице видеопродакшна). Ведение маркетинга — от 80 000 ₽ в месяц, от 3 месяцев; входит ли в него рассылка, обсуждаем на разборе. Подробнее — на странице маркетинга под ключ. Точную смету фиксируем в договоре до старта.

Частые ошибки

• Купленная база. Нарушение требования о согласии и прямой путь в спам.
• Рассылка из рабочей почты. Нет отписки, статистики и настроек домена.
• Всё в одной картинке. При отключённых изображениях письмо пустое.
• Нет следующего шага. Человек прочитал и не понял, что делать дальше.
• Одно письмо всем. Технологу и закупщику интересно разное.
• Оценка по открытиям. Для B2B важнее ответы и заявки. О том, как считать заявки, — в статье о лидогенерации в B2B.

Вопросы, которые нам задают чаще всего